10 ans, des souvenirs plein la tête et des projets à remplir la décennie prochaine : Cracki Records, label indépendant fondateur d’un esprit libre, affranchi de toutes contraintes et fonctionnant aux coups de cœur passe avec brio le cap du grand anniversaire. De quoi est fait un label qui a pas mal bouleversé les lignes, au point de rentrer dans (beaucoup) de panthéons musicaux personnels, le nôtre y compris ? Rencontre avec François, Donatien et Martin.

C’était une matinée lumineuse de printemps, avant que la grisaille ne s’invite. Dans un coin du 20ème arrondissement de Paris, on avait rendez-vous avec le label au complet pour évoquer les 10 ans passés, les projets à venir et surtout ce qui fait « l’esprit Cracki ». Une identité construite sur des choix radicalement différents de sorties en sorties, comme un paradoxe : d’une succession de directions, envies et propositions différentes les unes des autres, une colonne vertébrale s’est dessinée. Au point d’avoir à présent un « son » Cracki. S’il fallait résumer : une pop électronique parfois joyeuse, souvent mélancolique, naïve mais toujours sincère. Un mélange hétéroclite et coloré entre beau-bizarre, relaxations synthétiques et aspirations dancefloor. Une collection presque personnelle, comme un miroir des écoutes du trio derrière l’éléphant, animal-totem depuis leurs débuts. Une discothèque que l’on a essayé de feuilleter et de disséquer. 

Quand vous vous êtes lancés, les chapelles et les genres étaient encore très définis. 

Donatien : On a fait plein de sorties, on ne se pose même plus la question. On arrive à les défendre. C’est vrai qu’au début, on passait d’un disque de house-techno à de la pop-folk à la guitare acoustique. 

François : On aimait bien pousser les gens venant d’un style à aller en écouter un autre, et réciproquement. Il y a dix ans, il n’y avait pas que la question du style musical : il y avait moins de propositions. 

D: Le label s’est construit sur des modèles que l’on aimait, notamment Warp. On aimait bien le côté hyper ouvert musicalement, ils pouvaient sortir un disque de Grizzly Bear et derrière un Aphex Twin. C’est ce que l’on a toujours essayé de faire : quelque chose de large, sans partir dans tous les sens. J’ai l’impression qu’en France, les gens ont plus de mal qu’en Angleterre. Ils aiment bien avoir un label qui fait par exemple que de la techno, avec une image précise. 

F: On a des choses qui fonctionnent bien dans le créneau pop – Agar Agar, Saint DX, il y a un public pour. Renart, dans la techno, tout le monde pourra te dire que c’est l’un des meilleurs producteurs français, reconnu par tous. Ses sorties sur Cracki, c’est un peu plus lent. On a un peu pâti de cette image-là : faire de la musique électronique dans un réseau pop serait trop « grand public ». 

Il y a un côté sectaire, même si c’est un grand mot. Un côté collectif, crew, qui fait que nous, nos sorties électroniques sont entre deux choses. Il y a une petite difficulté à convaincre le créneau de diggers, électronique. C’est une question que l’on a souvent. 

Votre première sortie était Renart ? 

D: C’était Larcier. Il y avait le chanteur d’Isaac Delusion dessus et un remix de Renart. 

F: Un bon mélange (rires)

Cela donne une bonne idée de ce que vous alliez faire ensuite. Comment s’est fait la rencontre et même l’impulsion du truc, comment monter un label ? 

D: On a toujours voulu monter un label. On écrivait dans le magazine d’un pote, on passait des heures à digger sur MySpace, on faisait des interviews d’artistes, des articles sur des disques et on s’est rendu compte qu’il y en avait quelques-uns qui n’avaient pas de label ou qui n’étaient pas accompagnés. Ça nous a donné envie de le faire. On a commencé par faire de l’événementiel, on a rencontré des artistes aussi. Larcier, on l’invitait à mixer. 

F: Larcier et Renart, c’était via les fêtes que l’on est devenu amis. Au début, on a mélangé les quelques contacts que l’on avait, les premières sorties étaient des proches. Loïc (Isaac Delusion, ndr) avait un ami qui chantait super bien. La quatrième sortie était L’Impératrice, on travaillait avec Charles (l’un des fondateurs du groupe, ndr) dans un magazine musical, on s’est connu comme ça. Tous les potes de talents autour de nous, que l’on a mélangé ensemble.

Quels ont été les retours au début ? 

D: Quand on a sorti le disque de Larcier, on a très vite eu des gros médias, notamment XLR8R. Avec Isaac Delusion, on est rentré en playlist sur Nova. On avait plein de signaux positifs à chaque sortie, cela donnait l’envie de continuer.

F: On avait été élu label du mois par Tsugi dès la première sortie, on s’est dit pourquoi pas (rires) On peut monter des projets et y croire à fond, pousser mais sans avoir une reconnaissance rapide : on peut se démotiver ou vouloir tout changer. Dès le début, on a eu quelques touches et on s’est dit qu’il ne fallait rien changer, avancer. On est à la cinquantième sortie, toutes n’ont pas eu le même succès. On n’a pas changé la ligne. 

J’imagine qu’à partir de là, ça a été d’autres rencontres, des gens qui vous sollicitent… 

D: On a toujours rencontré des artistes à travers des gens, des recommandations. 

F: Maintenant, cela marche un peu moins comme ça. Il y a beaucoup plus de labels, de petits labels. Franchement, il y a dix ans, quand on a commencé, les artistes étaient tellement esseulés : tu avais le choix entre Universal et Warner. Quand on proposait des choses, ils étaient très heureux. Il y a plein de petites structures très bien organisées, et même si ce sont des connaissances, ils ne veulent pas signer avec toi. (rires) Et à juste titre ! Ils sont plus regardants. Le rapport employeur-employé n’existe plus du tout quand tu as la capacité de t’autoproduire. Beaucoup d’artistes se demandent ce que l’on apporte en plus. Ils sont plus sûrs de ce qu’ils veulent. On sait faire des choses, on a apprit. Lancer un projet, le faire exister et le mettre au bon endroit est un vrai travail que l’artiste ne peut pas comprendre tout seul. En ce moment, l’artiste a besoin d’argent, donc il choisira plus vite entre une proposition par exemple de Cracki ou d’une major. Je ne pense pas que cela soit dans le bon sens. 

Vous avez dû apprendre vos métiers, d’avoir des artistes maisons sur plusieurs sorties, développer leurs projets. C’est une idée d’accompagnement « à l’ancienne ». 

D: C’est difficile de développer quelqu’un en one shot. On le voit, c’est sur le long terme, il faut sortir plusieurs EPs pour que cela prenne. Il faut aussi bien comprendre les artistes pour les développer. Et sur un EP, tu t’investis moins. Ce côté one shot n’est pas forcément bénéfique et c’est ce que les artistes ne comprennent pas toujours. 

F: Avant, tu étais content qu’on te signe, que cela soit pour deux, trois ou six ans, tu y allais. C’était déséquilibré, mais c’était ce qu’il se passait. Maintenant, les artistes sont plus sûrs d’eux et ne veulent plus s’engager – c’est aussi sociétal. On sait les convaincre et on a les arguments pour. 

Ça a été des rencontres et des discussions pour suivre certains artistes ?

F: Ce n’est pas négatif de dire que les jeunes projets sont moins dépendants des structures, ils ont la capacité de s’autoproduire et ne veulent pas s’engager sur le long terme. Nous, pour faire notre travail de développement – faire un disque et le sortir c’est une chose, le développer sur du long terme en est une autre – c’est un peu plus compliqué à appliquer. Ce n’est pas grave et encore une fois pas négatif. Les gens évoluent, la manière de faire de la musique et de la consommer évoluent aussi. C’est peut-être même relié, l’engagement sur plusieurs disques peut-être relié à la manière dont on les écoute. Il faut être conscient de ça, s’adapter et garder notre place. On fait de moins en moins d’albums – on en fait, mais les artistes demandent à en faire moins. Plutôt single par single. On s’adapte et ça marche. Les choses changent. 

En tant que structure relativement serrée, vous pouvez vous adapter. Vous avez dû voir des changements entre vos débuts et maintenant. 

D: On s’est professionnalisé, c’était récréatif à la base. On apprend plein de choses, aucun de nous n’avait bossé dans la musique avant. On a vraiment appris sur le long : on a fait du booking, de l’édition, du label, organisation de festivals, on a goûté à tout. On a commencé en plein milieu de la crise du disque. Tsugi en parlait d’ailleurs, en disant « qui peut être assez fou pour lancer un label en ce moment ? ». On a connu la seule option possible de l’époque qui était d’acheter de la musique sur iTunes. 

F: C’était un format que tu ne pouvais utiliser ailleurs. Une aberration de l’époque, pour éviter le piratage et Soulseek. C’était du mp4 je crois ?

D: Il n’y avait pas encore Spotify ou Deezer, tout ça est assez récent. C’est aussi révolutionnaire, et il faut s’y adapter aussi. Ça rejoint ce que disait François, c’est en train de changer l’ordre et le rapport entre labels et artistes, tout est un peu mouvant. Sur les ventes physiques, il y a eu un creux énorme mais le vinyle est en train d’exploser, ça bouge tout le temps et très vite. C’est assez fascinant l’ère que l’on vit. 

Est-ce qu’il y a eu des changements depuis le début de la pandémie sur vos écoutes et vos publics ? 

D: Cela nous a permis de se rendre compte que le digital est primordial et qu’il faut réussir à se différencier. Faire beaucoup de contenus. On accompagne des artistes qui ne sont pas forcément à l’aise avec ça et on doit le faire : réfléchir à une stratégie, produire un maximum d’images. C’était moins le cas avant.

F: L’image compte beaucoup. Ça a toujours été le cas, c’est de la communication. Et notre label s’y prête : on fait peu de signatures, et elles ne se ressemblent jamais trop et on essaye d’aller chercher autre chose. Souvent, ce sont des rencontres et des histoires qui nous font autant vibrer que la musique. Pour raconter ces histoires, pas besoin de les inventer, il suffit de les dire. C’est vrai que c’est un effort d’expliquer pourquoi cette personne, ce qu’il fait. Tout ce qui englobe et accompagne l’artiste compte parfois plus que la musique. C’est comme ça que l’on parle aux médias, que tu présentes ton projet aux playlists et que le public s’y intéresse aussi. On a besoin de personne et de projets atypiques, ça prend parfois le devant sur la musique. Attention, il faut toujours qu’elle soit bonne derrière. 

Le storytelling et l’idée derrière un disque, cela me fait penser à Joseph Schiano di Lombo et son disque Musique de Niche, qui est tiré d’une série si je ne me trompe pas ?

D: Oui « Méditations », et qui est un peu née pendant le confinement. Je ne me souviens plus si Joseph en est à l’origine, on avait plein de choses en même temps qui nous plaisait. C’est de la musique plus méditative, je ne sais pas si on peut dire « intellectuelle », mais qui s’écoute vraiment. 

F: On essaye de jouer sur des thèmes plus détentes et rigolos, il n’y a pas le même travail qu’avec un projet de fond. On veut aussi couper avec les fêtes Cracki et les sorties où il y a toujours quelque chose de rythmique, de dansant. C’est vraiment de la musique faite pour méditer, s’évader, pour rêver, de la musique de salon. Pour toucher un autre axe, quelque chose que l’on n’a pas fait encore. 

D: On écoute beaucoup des labels comme Music From Memory ou des disques de musiques japonaises. Cela nous a donné envie de faire de la musique plus posée. Pendant le confinement, on a écouté moins de musiques rythmées – on a tous ralenti, pris le temps, c’est aussi pour ça. 

F: Les choses que l’on fait sont des choses que l’on aime bien : j’écoute beaucoup de musique ambient new age, on se disait « comment en faire sur Cracki ? » S’il y n’en a pas, faisons-la en une série. 

Martin : Dès que tu en parles à des artistes, ils ont tous une série de titres d’ambient qu’ils ne veulent pas sortir, et bien nous oui. 

D: J’ai l’impression que ces morceaux-là, ils les gardent un peu pour eux, en se disant que ça ne marcherait pas. Il y a de plus en plus de gens qui écoutent de la musique ambient. 

Comment vous avez fait la tracklist de la compile des 10 ans ? 

D: On a voulu faire quelque chose d’un peu différent d’habitude, avec des collaborations avec des artistes qui nous entourent. On avait envie de faire se rencontrer des gens, à l’image de nos premières releases. On a toujours aimé faire collaborer des gens, qui viennent d’horizons différents et avec un background musical différent. Cela donne des choses assez atypiques souvent. Elliot et Voiski, c’était hyper intéressant qu’ils fassent de la musique ensemble. On sort aujourd’hui un petit clip. 

F: Ils sont amis depuis longtemps, on les a mis ensemble et ils ont tellement aimé ça qu’ils vont faire un projet ensemble, un EP. On a un peu créé une rencontre. 

D: Renart et Tryphème pareil, c’était hyper cool, je trouve le morceau génial. Dans la partie plus pop, on a mis ensemble Juan Wauters et Antonin Appaix. C’était la première fois que les deux se rencontraient et faisaient de la musique ensemble. La première fois qu’il chante en français aussi ! 

F: Ils ne se connaissaient pas. On a organisé un rendez-vous : « je te présente Antonin, voici Juan, voilà le studio et faites de la musique ! » (rires) Cela a donné quelque chose d’hyper spontané, en un après-midi. 

D: Les autres morceaux ont été choisis parce qu’ils n’étaient soit pas sur les précédentes compilations, qui nous ont marqué ou qui ont bien marché… L’idée est de prendre la compile par le début, de la pop à de la musique électronique. Comme un set que l’on aurait pu faire. 

Un bon résumé des sorties et du style Cracki. 

D: Un voyage, comment on aurait présenté le label. 

F: C’est compliqué de résumer une soixantaine de sorties en 10 tracks. Même vis-à-vis des artistes, c’est un exercice particulier. On a chacun fait des listes, on se les ait partagées à tous les trois et il y avait des morceaux en commun pour sûr, d’autres où il y a eu débat. C’est une vision que l’on a maintenant des 10 ans, on la ferait la différemment si elle sortait à un autre moment.

À côté du label, il y a le festival et le booking aussi – j’imagine que cela se connecte. 

F: La production d’événements est ce que l’on fait depuis le plus longtemps. Mais entre une fête Cracki et le Macki Music Festival il y a un step – que l’on ignorait au début (rires) Le festival est la conclusion de notre savoir-faire en production d’événementiel. 

Le booking avec Pedro, (Booking, une agence lancée en 2016, ndr) c’est autre chose. Quand tu fais du développement d’artistes depuis leurs débuts, ils n’ont pas de tourneur et sans concert, difficile à développer. C’était des choses que l’on a toujours dû faire : un label est un couteau suisse. Quand tu signes un artiste, tu dois être son manager, son booker, son DA – un peu tout. On l’a toujours tout fait, mais on perdait la maîtrise ensuite. C’est beaucoup de temps de travail pour peu de retours. On était obligé de passer la main à un tourneur, forcément. Non seulement tu perdrais la maîtrise du suivi et en plus, tu ne retrouvais jamais tes investissements. 

Quand je te parle d’investissement, c’est pas que l’on cherche à en faire, on cherche à ne pas en perdre. C’est un outil d’efficacité et ce n’est pas obligatoire. L’idée est d’avoir dès le début, tout le process qui est maîtrisé : quelque chose de plus cohérent, en bonne énergie avec l’artiste. 

Notre cœur de métier reste la production de disque – ce que l’on aime, c’est la direction artistique, l’écriture, le studio. Pedro est une aventure parmi une autre, une corde de plus à son arc, on pourrait faire autre chose. Ce qu’on veut, c’est être un label. 

D: On a monté un autre label, Goutte d’Or Records, avec une première sortie d’un groupe franco-colombien – surf rock, cumbia. On a une prochaine sortie, de la disco brésilienne hyper actuelle. On a envie de développer de plus en plus cette partie production. Se recentrer sur ce côté rencontres et mettent des gens à studio qui n’ont rien à voir. Peut-être monter un petit studio dans nos nouveaux bureaux. Je pense que les prochaines années on va produire plus. 

F: Jusque-là Cracki, c’est assez classique. Un groupe en studio, on mixe et on sort le tout. Depuis deux ans, on travaille en mettant des artistes en commun, pas forcément de chez nous.  Créer plus de synergie : c’est pour cela qu’on veut un studio, pour faire encore plus de DA et de programmation. Goutte d’Or fait partie de ce process, de rebattre les cartes. 

Cracki a une colonne électro-pop dont il est difficile de s’écarter à présent. On veut ouvrir les frontières, aller voir d’autres types de productions et de milieu, des internationaux. C’est pour ça qu’on a monté Goutter d’Or, pour aller chercher des perles, toujours liées à la France. On ne veut pas faire le tour du monde mais on veut fonctionner autrement. 

D: Ce côté international nous a toujours excité et Goutte d’Or va être tourné vers l’ailleurs. Il n’y a pas de label comme ça en France, qui défend ce pluralisme-là. On en trouve en Angleterre comme Soundway, Strut ou même en Hollande avec le Dekmantel qui invitent Nu Guinea ou Altin Gün. 

F: On disait que la référence Cracki il y a dix ans était Warp, aujourd’hui cela serait probablement Dekmantel. Ils ont réussi à mélanger le meilleur de l’électro actuelle avec plein de références traditionnelles, comme Bruxas, Altin Gün, The Mauskovic Dance Band. Ce sont des Hollandais, jeunes, qui brassent la musique turque par exemple et qui en font un groupe hyper actuel. 

L’aspect international me fait penser au line up du Macki.

D: Le festival est assez à l’image du label. 

F: On fait la programmation ensemble avec La Mamie’s et c’est hyper collégial, on se fait découvrir des choses parfois. Par exemple, Los Wembler de Iquitos, j’ai découvert la cumbia à travers eux et trois ans après, on signe un disque de rock/cumbia sur Goutte d’Or. C’est ce que je trouve intéressant dans notre métier : si on ne faisait toujours que les mêmes line up, qu’est-ce que l’on apprend ? Le Macki est un laboratoire, qui nourrit La Mamie’s, Cracki et nous en parallèle, cela ne s’arrête jamais. C’est la première fois que j’y pense mais le Macki est un peu à l’image de Goutte d’Or. 

On a créé de super contacts. On apporte un soin tout particulier à l’accueil des artistes. C’est assez spécial, ce que le public ne voit pas. L’accueil des artistes se fait dans la mairie : on transforme tout avec des loges, des salles de productions, et le catering a lieu dans la grande salle des mariages, avec une Marianne et les drapeaux français. Il y a un côté bon enfant mais on fait tout bien, on essaye en tout cas. Ceux qui viennent sont assez contents de l’accueil, on est aux petits oignons. 

Vous en êtes où sur cette édition ? 

F: On a eu une réunion hier (rires) (de nouvelles dates ont été annoncées pour le festival, les 11 et 12 septembre 2021, ndr)

D: On travaille la programmation, on s’adaptera en fonction de l’évolution. Rester dans la même esprit, défendre des genres musicaux et faire découvrir des choses. 

Cracki Records, Mémoires d’éléphants #03
Macki Music Festival, les 11 et 12 septembre 2021